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傳播創(chuàng)新突破廣告瓶頸
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
"1+1"新聞營(yíng)銷(xiāo)和"1+X"主題手冊(cè)使整個(gè)2001年北京健康品市場(chǎng)的注意力被幾個(gè)鮮亮的品牌所占據(jù)，它們成為時(shí)尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時(shí)尚人士的健康消費(fèi)觀念與品牌取向。
大眾傳播的困惑與創(chuàng)新
在充分體驗(yàn)廣告魅力的同時(shí)，我們卻愈來(lái)愈深地陷入廣告的怪圈：一方面企業(yè)需要廣告打開(kāi)市場(chǎng)；另一方面在廣告成本不斷遞增的同時(shí)，受眾信任度下降，廣告作用驟減。在這個(gè)傳播過(guò)度的年代中面對(duì)形形色色的廣告誘惑，日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者要求經(jīng)營(yíng)者提供的不是廣告，而是更可信、更實(shí)用、更有價(jià)值的消費(fèi)顧問(wèn)和解決方案；企業(yè)需要傳播的不是廣告，而是一種理念、知識(shí)、體驗(yàn)，需要更精準(zhǔn)、更有效、更能促進(jìn)銷(xiāo)售的傳播效果。但是，常規(guī)的廣告表現(xiàn)和傳播方式已不能有效解決這些問(wèn)題。
就是在這樣的背景下，整個(gè)2001年北京健康品市場(chǎng)的注意力卻被幾個(gè)鮮亮的品牌占據(jù)了：從報(bào)紙、電視到雜志，從商場(chǎng)、超市到藥店終端，可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈排毒膠囊、再清椿美容面具、姍拉娜收腹霜等成為時(shí)尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時(shí)尚人士的健康消費(fèi)觀念與品牌取向。這一系列營(yíng)銷(xiāo)案例的幕后導(dǎo)演者21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的“新聞營(yíng)銷(xiāo)”隨之嶄露頭角。
創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?
在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出，打開(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性與可信度，是突破廣告效果瓶頸的惟一選擇�！�1+1”新聞營(yíng)銷(xiāo)和“1+X”主題手冊(cè)創(chuàng)導(dǎo)了一種全新的實(shí)效廣告?zhèn)鞑ツＪ健?
“1+1”新聞營(yíng)銷(xiāo)模式即“新聞+廣告”，是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，并附加促銷(xiāo)、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。這種模式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
“1+X”主題手冊(cè)模式即“主題+X個(gè)品牌”或“品牌+X種方法”，它是“1+1”新聞營(yíng)銷(xiāo)模式的延展和綜合，通過(guò)對(duì)不同行業(yè)、不同品牌、不同主題和不同媒體的優(yōu)化整合，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到深度傳播效果，以相對(duì)較低的傳播費(fèi)用制造大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷(xiāo)售。 “新聞營(yíng)銷(xiāo)”具有鮮明的雙重屬性：與廣告相比，它更具有新聞的特質(zhì)，以熱點(diǎn)話題或新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)或事實(shí)進(jìn)行信息傳遞；與新聞相比，它更具有廣告的特征，標(biāo)題定位與內(nèi)容描述都要求與品牌訊息關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑スδ堋Ｒ虼恕靶侣劆I(yíng)銷(xiāo)”更具可讀性與可信度，有效提升傳播的感染力、影響力和社會(huì)關(guān)注度。以這種全新的傳播理念和操作模式，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)達(dá)成了與《北京晨報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京電視周刊》、《母嬰世界》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等媒體的創(chuàng)新合作，搭建起一個(gè)跨媒體的健康傳播平臺(tái)。
新聞營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作
新聞營(yíng)銷(xiāo)的效力直接體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例中：
蘆薈排毒膠囊：深層排毒異軍突起
2001年以前，蘆薈排毒膠囊在北京市場(chǎng)一直波瀾不興，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒養(yǎng)顏膠囊處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。7月，我們介入該產(chǎn)品北京市場(chǎng)整體傳播策略的制定及推廣，在競(jìng)爭(zhēng)定位上采取“市場(chǎng)跟隨”及“市場(chǎng)挑戰(zhàn)”策略，在產(chǎn)品定位上改變最初的“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”定位，確立了“深層排毒”的理論訴求體系，明確提出“一天一粒，排出深層毒素”以區(qū)隔市場(chǎng)。
在傳播模式上，我們力推“新聞營(yíng)銷(xiāo)”。從主流媒體的拉動(dòng)到主輔媒體的有機(jī)結(jié)合，從新聞熱點(diǎn)的系列塑造到“完全手冊(cè)”全方位概念普及，“深層排毒理論引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒月”等內(nèi)容一度成為北京市場(chǎng)平面媒體的主旋律。與雜志聯(lián)合推出“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”給蘆薈膠囊的傳播帶來(lái)觀念上的變革，與雜志進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)更將完全手冊(cè)的作用最大化。利用“新聞＋廣告”的“1+1”模式和“1+X”主題手冊(cè)，“深層排毒”理論和蘆薈品牌漸入人心，產(chǎn)品日漸旺銷(xiāo)，與排毒養(yǎng)顏膠囊形成抗禮之勢(shì)，這一模式也被企業(yè)總部確定在全國(guó)推廣。2001年，北京市場(chǎng)從原來(lái)的全國(guó)市場(chǎng)倒數(shù)位置迅猛飚升至全國(guó)市場(chǎng)的老大，成為公司的樣板市場(chǎng)。
可采：成就貼膜時(shí)尚品牌
由于缺乏市場(chǎng)化的包裝手段和實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略，中藥美容化妝品可采在市場(chǎng)上一直沉寂了兩年。2001年，經(jīng)過(guò)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷，可采眼貼膜和面膜分別以“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”的概念全新登場(chǎng)，將產(chǎn)品概念上升到“品類專屬”和“解決方案”的高度。
為快速啟動(dòng)北京市場(chǎng)，基于對(duì)品牌時(shí)尚定位的認(rèn)同，我們推出了“可采偷天計(jì)劃”：與國(guó)內(nèi)頂級(jí)的新絲路模特大賽聯(lián)姻，與國(guó)際知名化妝師吉米攜手，借助新聞營(yíng)銷(xiāo)，以?shī)蕵?lè)新聞的形式全程跟蹤報(bào)道，淋漓盡致地制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，傳播時(shí)尚概念。僅僅兩個(gè)月，可采知名度迅速飚升，“養(yǎng)眼法”、“變臉術(shù)”、“可采女孩”、“可采電眼美人”引起市場(chǎng)波瀾。之后，我們協(xié)助可采完成了對(duì)京城八大醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)的良好溝通與專訪，以“強(qiáng)強(qiáng)連手，打造化妝品銷(xiāo)售新渠道”、“醫(yī)藥零售終端添‘采’”、“協(xié)手可采，京城經(jīng)銷(xiāo)商贏得精彩”、“八大醫(yī)藥連鎖隆重推薦”等專題形式，對(duì)可采獨(dú)特的渠道策略和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系列報(bào)道，在業(yè)界形成巨大反響，可采銷(xiāo)量也日益攀升，北京成了具有戰(zhàn)略意義的樣板市場(chǎng)。進(jìn)入提升品牌美譽(yù)度階段，可采又與《母嬰世界》、《北京電視周刊》等媒體深度合作，推出“貼膜美顏之時(shí)尚手冊(cè)”、“做個(gè)可采女人”等品牌專題手冊(cè)，不斷策劃出新的時(shí)尚話題。2002年初，可采已成為北京貼膜美顏市場(chǎng)第一時(shí)尚品牌，其市場(chǎng)運(yùn)作模式也成為后來(lái)者競(jìng)相模仿的標(biāo)版。
強(qiáng)心卡：創(chuàng)造“心”的奇跡
2002年伊始，經(jīng)過(guò)三年的高速發(fā)展，防治心臟疾病的健康卡片“強(qiáng)心卡”面臨銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力、品牌知名度不足及競(jìng)品紛紛加入的營(yíng)銷(xiāo)困惑。
經(jīng)全面市場(chǎng)調(diào)查和深入溝通論證后，在“新聞營(yíng)銷(xiāo)”傳播策略指導(dǎo)下，我們將“好心一生平安”統(tǒng)一為核心品牌訴求，并確立了“新聞營(yíng)銷(xiāo)”主題傳播模式，相繼規(guī)劃了系列主題促銷(xiāo)及公益活動(dòng)：與《北京廣播電視報(bào)》聯(lián)合推出“關(guān)注老年人心臟健康·科學(xué)防治心血管疾病”系列專題，并以此為主題展開(kāi)借勢(shì)攻心計(jì)劃，從全國(guó)政協(xié)委員提案到國(guó)際減肥大會(huì)，從世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)證到世界衛(wèi)生日，強(qiáng)心卡一路借勢(shì)。同時(shí)，推出“三年40萬(wàn)，強(qiáng)心卡風(fēng)靡北京城”等大型主題活動(dòng)，在既有的40萬(wàn)卡民的現(xiàn)身說(shuō)法和熱情帶動(dòng)下，不斷有新的卡民加入，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。
從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷(xiāo)，從借勢(shì)造力到行業(yè)聯(lián)動(dòng)，從主題雜志到行業(yè)手冊(cè)，“新聞營(yíng)銷(xiāo)”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑?lái)了一種新的活力。作為一種新的傳播模式，“新聞營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系，它也需要進(jìn)一步的規(guī)范和完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、媒體與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的共贏。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》